Gros plan sur la campagne de valorisation des professionnels du secteur

Clichés et dévalorisation

Les échanges, lors du dernier Comité de filière, sur la première version envisagée des spots TV avaient été houleux. Les professionnels représentés (FNEJE et SNPPE notamment) étaient vent debout : trop de clichés, trop de situations plus dévalorisantes que valorisantes… Même la présidente du Comité de filière, Élisabeth Laithier, qui découvrait comme les autres la campagne (en tout cas ses intentions) était furieuse. Il faut dire que les saynètes envisagées étaient une assistante maternelle qui donne le biberon, une auxiliaire de puériculture qui aide à mettre un manteau, un EJE qui fait du jardinage avec des enfants et une infirmière-puéricultrice qui pose un pansement sur un bobo… Encourager à faire de 1 à 5 ans d’études pour ça… ne rien dire de ces métiers sur l’éveil, la culture, l’art, les livres avait été considéré comme un affront.
La Dicom, le cabinet et l’ agence DENTSU sollicitée (une campagne à 2 millions d’euros quand même) ont dû revoir leur copie. Et vite. Sinon les pros avaient clairement dit que non seulement ils ne relaieraient pas cette campagne mais qu’en plus ils la critiqueraient ouvertement. Pas question d’être les ambassadeurs d’une campagne à laquelle ils n’ont pas été associés d’une part et qui ne reflètent pas les compétences et valeurs de leurs professions d’autre part.
Conclusion : pour une campagne destinée à mettre les compétences des pros en valeur (prendre soin du bien-être physique et affectif de l’enfant, donner à l’enfant des notions d’apprentissage et d’autonomie, mener un projet pédagogique, soigner médicalement un enfant), c’était plutôt raté. Message bien reçu. Une semaine plus tard, les intéressés recevaient un mail les informant : « Suite à vos retours, des évolutions substantielles ont pu être apportées, permettant notamment d’éviter à la fois la scène du biberon et celle du pansement. J’espère très sincèrement que cette nouvelle version nous permettra de porter collectivement cette campagne dont le secteur a besoin. ». Une projection en avant-première fut organisée pour les membres du groupe de travail pénurie du Comité de filière, le 30 mars.

Un spot de 30 secondes et des affiches plutôt réussis.

L’épilogue est plutôt heureux puisque le spot de 30 secondes amputé des scènes contestées du biberon et du pansement a plutôt séduit. Bien ficelé, efficace, porteur de messages acceptés par tous. Bref, un accueil plutôt positif et unanime à quelques détails près. Sur des images montrant une pro accueillant un enfant, l’aidant à enlever son manteau ou jardinant avec les petits… Une voix off explique : « ils sont là pour mettre leurs compétences au service du bien-être des enfants, ils sont là pour les accompagner dans leur développement, ils sont là pour leur apprendre à s’ouvrir aux autres et au monde ». Et un slogan baseline : les métiers de la petite enfance nous font grandir.
Succès aussi des trois affiches reprenant les situations du spot, plus une montrant une pro regardant un livre avec un bébé (quand même !) et ce même slogan.
Pour la présidente du Comité de filière petite enfance, Elisabeth Laithier, « cette campagne demandée par le Comité de filière et acceptée par le ministre, l’a été pour changer l’image des métiers de la petite enfance auprès du grand public. Il s’agit de valoriser ces métiers qui ont du sens. »

Un slogan-signature qui interroge

Les métiers de la petite enfance nous font grandir, cette signature ne prend pas le même sens pour tous. Petit sondage rapide auprès de ceux qui ont découvert la campagne. Une majorité : ben, ce sont les enfants qui parlent… pour d’autres c’est moins clair, cela peut signifier des métiers qui nous font grandir nous les pros, dans le sens nous épanouir. « Si c’est ça, commente Cyrille Godfroy (SNPPE), en cette période, dire que ce sont des métiers épanouissants, c’est osé ! Et si ce sont les enfants qui parlent, c’est bizarre puisque la campagne s’adresse à des adultes. Bref, c’est flou », conclut-il.
Pour Elsa Hervy, déléguée générale de la FFEC : « C’est l’État qui parle et qui dit : les métiers de la petite enfance font grandir les enfants, les parents et la société toute entière ».
Bref, un léger doute subsiste, à moins que la subtilité des communicants engagés pour cette campagne ne soit justement une sorte de double sens… Qui sait ?
Quoi qu’il en soit, on verra si cette signature aura l’impact souhaité auprès des jeunes, ou des personnes en reconversion pour qu’ils s’orientent vers ces métiers. Rappelons l’objectif : les valoriser, les rendre attractifs pour lutter contre la pénurie.

Un site internet associé à la campagne.

Ces spots TV sont emblématiques de la campagne, mais ils ne resteront pas isolés. L’idée : les faire vivre via des pros. Et donc que des professionnels volontaires issus des organisations représentées au Comité de filière puissent en devenir les ambassadeurs. Être interviewés par les médias grand public dans toutes les régions, enregistrer des vidéos qui circuleront sur les réseaux sociaux (exercice périlleux et à double tranchant quand on voit les dernières vidéos sur les métiers du soin postées sur LinkedIn ou Facebook). La Dicom du ministère a aussi créé un site internet dédié avec des infos autour du secteur de la petite enfance : des infos techniques sur les métiers, la formation, des portraits, des témoignages.
Pourquoi pas, mais Julie Marty-Pichon, coprésidente de la Fneje insiste : « Oui, nous voulons bien donner des contacts de pros pour qu’ils parlent de leur quotidien et de leurs compétences mais pas question d’être juste le faire-valoir de la campagne gouvernementale », a-t-elle prévenu. Pour Cyrille Godfroy : « Pas question de donner des contacts. Ce n’est pas le job d’un syndicat, surtout dans le contexte actuel. » Et, par ailleurs, il s’interroge sur la temporalité de cette campagne « étant donné que les vœux Parcoursup, c’est fini ! ».

La campagne reportée à la mi-avril.

La campagne de valorisation des métiers de la petite enfance devait débuter le 4 avril et se terminer mi-mai. Mais c’était sans compter avec le rapport IGAS sur les crèches. Le rapport sera bien publié mais il sera en amont présenté, dans les jours qui viennent, au Comité de filière petite enfance. Le ministre Jean-Christophe Combe assistera à cette réunion de restitution. Et c’est logique, il avait annoncé la mission devant le Comité de filière juste après sa nomination en juillet 2022, c’est devant ce même comité que la teneur du rapport sera exposée. Il se dit que ce rapport n’est pas tendre pour le secteur, qu’il met en lumière « des dysfonctionnements », selon l’expression de Pauline Domingo, la SG du Comité de filière petite enfance. Il y aura, c’est inévitable, du « bad buzz » et le ministère a jugé préférable de différer de quelques semaines la campagne pour qu’il n’y ait pas de télescopage et des messages brouillés et embrouillés. Ce que chacun comprend. On ne gaspille pas deux millions d’euros comme ça !