Premier bilan de la campagne de valorisation des métiers de la petite enfance : le ministère satisfait

Une grande campagne à 2 millions d’euros à la demande du Comité de filière

C’est à la demande du Comité de filière petite enfance (CFPE), que Jean-Christophe Combe avait promis dès son arrivée en juillet 2022 de débloquer 2 millions d’euros pour cette campagne de valorisation des métiers de la petite enfance. Une demande justifiée par la pénurie de professionnels qui engendrait une crise de recrutement sans précédent et par un besoin de changer l’image de ces professions dans la société.

Après quelques péripéties (les professionnels s’étant sentis mis à l’écart et n’ayant pas apprécié la toute la première version de la campagne qui leur était proposée), un accord put être trouvé. Il le fallait car le plan de communication s’appuyait aussi sur le relais (gratuit) des membres du Comité de filière : professionnels, gestionnaires etc. Et certains, comme la Fneje et le SNPPE par exemple, avaient prévenu qu’ils ne relaieraient pas une campagne dans laquelle ils ne se reconnaissaient pas.

Un spot d’une minute, une campagne axée TV essentiellement

L’essentiel de la campagne a reposé sur un spot TV d’une minute plutôt réussi : certes esthétique mais pas esthétisant et diffusant des messages assez consensuels sur les compétences des professionnels du secteur. Une créa de l’agence Madame Bovary. Un spot diffusé en priorité sur quatre grandes chaînes TV. TF1, F2, F3, M6, le plus souvent avant les journaux télévisés mais aussi : C8 Star+, W9, TMC, TFX, TF1 Séries Film, RMC2, 13e rue, AB1, Auto-moto, BET, BFMTV Max, Cnews, Comédie+, Comedy central, Discovery channel/ investigation/science, France24, Game One, Infosport+, J-one, L’équipe, La chaîne parlementaire, LCI, M6 Music, Mangas, MCmg MTV, MTV Hits, National Geographic channel/wild, Paramount channel, Paris première, Planète+ /crime et investigation/A&E, Polar+, Public sénat, RFM TV, RTL9, Science et vie TV, Série club, Syfy, Télé melody, Teva, Toonami, Toute l’histoire, TV Breizh, TV5, Ushuaïa TV, Warner TV.

Des choix secondaires assez curieux voire très surprenants pour une campagne gouvernementale d’ampleur mais qui s’expliquent : les régies pub des grandes chaînes fonctionnant par pool, elles vendent des packages et c’est à prendre et à laisser ! Et c’est comme ça que le spot s’est retrouvé sur TV Breizh, Toonami ou Série Club… Au total environ 800 000 euros ont été investis pour ces achats d’espaces TV. Avec à date des taux de couverture annoncés plutôt bons.

Les vidéos on line et les sites de vidéo : deuxième investissement de la campagne

500 000 euros environ ont été dépensés pour des passages sur Youtube, My TF1, FTV, 6Play, NRJ, Twitch avec une cible prioritaire : les jeunes. Là encore, selon les premières estimations du bureau des campagnes de la Dicom, de bons résultats à date si l’on en croit les chiffres communiqués par les régies publicitaires. Reste à voir s’ils correspondent à la réalité, ce qui est vérifiable et sera vérifié via les stats Adserver.

Sur le web : le volume avant l’affinité

Sur le web, la Dicom et son agence conseil pour l’achat d’espace (Dentsu Aegis Network) ont fait le choix du volume avant tout, puisqu’ils ont fait appel à la programmatique… Un algorithme identifiant les cibles potentielles sur les sites faisant appel à ce type de publicité et de la diffusion au km plutôt que des ciblages précis et très affinitaires (ce qui explique que la presse professionnelle n’ait pas été retenue). Coût total de ces choix : environ 285 000 €. Ajouté à cela sur le web du SEA (référencement payant) à hauteur de 36 225 €.

Résultats mitigés sur les réseaux sociaux

La Dicom affiche sa satisfaction sur les performances « réseaux sociaux » : Facebook, LinkedIn, Twitter. L’affaire n’a pas coûté cher puisqu’elle a reposé sur des posts ministère, membres du Comité de filière, professionnels et « influenceurs » bénévoles…. Néanmoins si l’on regarde les statistiques, malgré cette satisfaction affichée de la Dicom qui juge « les performances bonnes », on voit que les taux d’engagement pour chaque post ne sont pas exceptionnels, plutôt dans la petite moyenne.

Des affiches mais pas de campagne d’affichage

Il n’a pas été décidé de faire une campagne d’affichage qui aurait donné une visibilité supplémentaire aux messages. À quoi étaient donc destinées ces affichettes proposées à télécharger (en A3 et A4) sur le site dédié ? Probablement aux pros de la petite enfance pour qu’ils les placardent dans leur crèche, Mam ou Rpe. Une grande campagne d’affichage 4X3 sur les abribus, dans le métro ou les gares aurait eu un double impact : faire connaître les métiers et valoriser vraiment les processionnels qui les exercent. Zéro euro dépensé pour cette mini-campagne d’affichettes laissée au bon vouloir des visiteurs du site gouvernemental.

Les jeunes, la cible principale, les pros un peu oubliés

Au regard de ce plan média reconstitué a posteriori, on peut en déduire que la cible des jeunes et celle du grand public, voire des parents (pourquoi diable avoir choisi comme ambassadrice une infirmière-puéricultrice ayant son entreprise de conseils aux parents ?) ont été privilégiées au détriment des professionnels eux-mêmes. Il est vrai qu’une campagne voulant à la fois « faire connaître les métiers de la petite enfance, développer l’attractivité des métiers de la petite enfance, changer l’image de ces métiers, ; valoriser le secteur de la petite enfance dans sa globalité, valoriser sa mission et ses professionnels et valoriser le rôle central que cela représente pour notre société dans la perspective d’inciter et de favoriser le recrutement (ndlr : tout cela la fois), à destination du grand public, des jeunes en études, des professionnels du secteur et des bénéficiaires du service (les parents et les futurs parents) et les personnes auprès de qui susciter de l’intérêt à rejoindre le secteur* », relève de la mission impossible. À courir plusieurs lièvres à la fois, en attrape-t-on un seul ?

* Source : Dicom / bureau des campagnes