Campagne de valorisation des métiers du « Prendre Soin » : le spot sur la petite enfance est déroutant

Cette nouvelle campagne concerne les cinq domaines du Prendre Soin et de l’accompagnement social : grand âge, le social, le handicap, la santé et la petite enfance, soit 26 métiers dont 5 pour la petite enfance.
Elle s’inscrit ainsi dans le droit fil de la campagne de novembre 2024, de sa plateforme Prendre Soin.fr et de son compte Tik Tok. Elle avait été lancée par les cinq ministères sociaux en partenariat avec France Travail et mettait en évidence la spécificité de ces métiers en donnant la parole à des professionnels en exercice qui évoquaient leur quotidien. Et c’était plutôt sympathique et efficace.

Une campagne qui prend le contrepied de celle de 2023

Pour rappel, en 2023, une première campagne de valorisation des métiers de la petite enfance avec son fameux slogan « les métiers de la petite enfance métiers nous font grandir » n’avait pas vraiment convaincu. Bien que jugée satisfaisante par le ministère, beaucoup lui avaient reproché de présenter les métiers du secteur de façon très lisse, voire simpliste. Et de donner une image du métier, aseptisée et ne lésinant pas sur les clichés, très éloignée de la réalité et du quotidien des professionnels. Bref, une pub classique ! Pour rappel, c’était une campagne à 2 millions d’euros qui avait été confiée à l’agence Dentsu. Le Comité de filière petite enfance avait tout de même été mis dans la boucle, et avait pu faire rectifier quelques passages, dont cette fameuse scène du sparadrap censée illustrer le rôle d’une infirmière puéricultrice en crèche.

Avec cette nouvelle campagne, l’agence Havas sollicitée par la Dicom en prend le contrepied. Les spots sont tout sauf esthétisants et survendeurs ! Ils se veulent réalistes et donnent la parole aux usagers, à ceux que ces professionnels aident ou accompagnent. Concept original, mais inégal dans sa réalisation. Si le parti pris fonctionne assez bien pour certains métiers (grand âge ou handicap par exemple), pour la petite enfance ce n’est pas tout à fait le cas. Impossible de faire parler face caméra un enfant de 2 ans ! Alors, c’est une maman qui parle.

Un spot qui sonne faux

La maman est donc filmée, dans une crèche, face à la caméra, un enfant chahutant derrière elle, et s’adresse en le tutoyant à un professionnel, au professionnel qui va prendre en charge son bébé, suppose-t-on, (ou à un « éventuel potentiel futur professionnel ? »). Ses propos sont cash. Elle explique que son bébé n’est pas toujours facile à gérer. Puis, elle ajoute qu’elle lui fait confiance à ce professionnel qu’elle interpelle, parce qu’elle sait qu’il va lui « apprendre plein de choses ». Et de conclure « avec toi, c’est sûr, je serai plus sereine, il sera entre de bonnes mains. »

Le spot dure 30 secondes… C’est court. Il ne met donc pas en évidence tout le sens et toute l’utilité sociale du travail auprès des jeunes enfants… « Lui apprendre de nouveaux jeux et à manger tour seul » semblera un peu réducteur aux professionnels du secteur, alors même que l’idée est de valoriser leurs métiers. Le tutoiement aussi met mal à l’aise… cela veut sans doute faire jeune et moderne, mais les parents ne sont pas les copains des professionnels ! La co-éducation, c’est à la fois plus compliqué et plus subtil que ça. Cela sonne faux.

Le spot a, semble-t-il, été validé par la ministre Catherine Vautrin (ou son cabinet) avant qu’elle ne soit ministre démissionnaire. Cette campagne et ses 5 spots va se dérouler tout au long du mois d’octobre avec à partir du 26, une déclinaison des 26 métiers sur les réseaux sociaux. Va-t-elle réussir à redonner de l’attractivité à ces métiers, à susciter, si ce n’est des vocations, du moins des entrées en formation ou des candidatures ? On peut l’espérer mais aussi en douter ! À suivre, donc.

Découvrir le spot ci-dessous